viernes, 10 de mayo de 2013

Teoría del refuerzo de Klapper

Discípulo de Lazarfeld , Klapper se mueve en el terreno conceptual de los efectos limitados de los medios, entendiendo que éstos más que crear o modificar valores, refuerzan los existentes. Los medios ‘no son la causa necesaria y suficiente’ de los efectos sobre la opinión de los individuos. Los grupos primarios y sus huellas de identidad, esto es, la familia, la escuela, la religión, el estatus social, el territorio, son el espacio en el que se crean los valores de referencia, sobre los que los medios ejercen una influencia limitada que viene a ratificar, mediante la identificación gratificante de la audiencia con el discurso mediático, las visiones construidas en el entramado social. En todo caso, esos efectos limitados ‘cooperan’ con mayor fuerza sobre sectores o ámbitos más desprotegidos o cuando emplean técnicas persuasivas reiteradas. Klapper orienta su investigación para conocer en qué medida los medios condicionan el gusto del público o si determinadas programaciones despiertan la violencia o conducen a la pasividad y la indiferencia de la opinión.
La audiencia aparece aquí dispuesta a escuchar lo que quiere escuchar, esto es, siendo receptiva a aquello que responde a su modo de pensar, rechazando lo que contradice sus valores e intereses, su forma de ver la vida. La predisposición aparece en Klapper como un valor de acomodo.
Del análisis de las audiencias, Klapper se alejó de las posiciones conductistas radicales propias del espacio conceptual de la ‘aguja hipodérmica’ y se acercó a la corriente funcionalista de los ‘usos y gratificaciones’. Los medios pierden el carácter determinante y hegemónico en la creación de opiniones y cobran direcciones diferenciadas de influencia, en función de los segmentos que integran las audiencias, a su vez sujetas a otras influencias ambientales de los entornos en los que se han forjado valores y visiones (familia, escuela, partidos, líderes de opinión, etc.). Hay, por consiguiente, una exposición mediática selectiva, una percepción y una retención o fijación de opinión también selectivas.
Klapper añade una reflexión novedosa a la teoría de los efectos limitados, que basa en el negocio de los medios. De modo que medios que quieren ser de masas no pueden acentuar en exceso su presión sobre la opinión pública, ya que correrían el riesgo de perder el mercado de las grandes audiencias.
Klapper introduce una excepción en la incidencia de los efectos. La novedad, la sorpresa, la narración de un hecho inesperado o desconocido por las audiencias, especialmente en las situaciones de crisis, actúa de manera más severa, en la medida que aquéllas aparecen sin una visión previa, sin una opinión formada, por lo que el individuo buscará en su entorno, en las referencias de las estructura o grupos sociales en los que se integra, interpretaciones o descripciones que le permitan contrarrestar la influencia dominante de los medios y conducirlas a términos de influencia compartida.
La visión de Klapper, como la del conjunto de los teóricos que describieron un carácter limitado a los efectos de los medios, fue combatida por los análisis críticos, especialmente por el entorno de la Escuela de Francfort, no sólo por proporcionar una solución tranquilizadora, sino por eludir el estudio de la intencionalidad interesada de los medios, los fenómenos de manipulación y el control social a través de la producción de contenidos.

Teoría de usos y gratificaciones

La gran mayoría de las teorías de comunicación basan su funcionamiento en el análisis de los efectos que los medios masivos de comunicación tienen sobre su público. En el caso de Usos y Gratificaciones sucede lo contrario. El enfoque que utiliza no responde a la cuestión sobre qué es lo que los medios hacen con la audiencia, sino, qué es lo que la audiencia hace con los medios. Dicha teoría fue desarrollada bajo la creencia de que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades y que son capaces de elegir, conscientemente, el medio y el contenido que satisfacerá dichas necesidades.
Bajo esta perspectiva, los medios le darán a la gente aquello que pidan, estancados en un nivel muy básico de estímulo - respuesta. Entonces, el objetivo primordial se convierte en entretener, haciendo a un lado otras funciones, como el educar.
La lógica detrás de Usos y Gratificaciones descansa en 3 objetivos. Explicar como los medios masivos son utilizados para satisfacer sus necesidades; entender las motivaciones para el comportamiento mediático, e identificar las funciones o consecuencias que surgen a partir de las necesidades, motivaciones y expectativas que se desean obtener.

Las gratificaciones obtenidas son vistas como el resultado percibido de involucrarse en un comportamiento en particular. Se cree que éstas influyen la respuesta del público a la exposición de medio al manipular la interpretación del individuo acerca del contenido de los medios.
Así pues, la contribución más importante de Usos y Gratificaciones al campo de la comunicación es el hecho de que la audiencia no es impotente antes los 'mass media', más bien es activa y se propone utilizar el contenido de los medios para servir a sus muy particulares propósitos e intereses. Por lo general las necesidades que la audiencia pretende satisfacer son:
- identidad personal
- relaciones personales
- diversión
- escapismo

Cabe señalar que es muy difícil vincular una necesidad particular al contenido particular de un medio, ya que el uso de un medio determinado puede ser considerado para ofrecer, en un período de tiempo u otro, todos los beneficios antes nombrados.

Aspectos psicológicos de usos y gratificaciones
El enfoque de usos y gratificaciones tiene su base en variables psicológicas. Este enfoque considera la relación entre el estímulo, el estado interno del individuo, así como la respuesta a ese estímulo. La audiencia es motivada por influencias del tipo social, psicológico y cultural para utilizar los medios con el objetivo de obtener gratificaciones particulares. Los 'filtros conceptuales' de una persona, como pueden ser sus valores, creencias, necesidades o motivaciones, determinan conductas como la exposición a los medios, y sus efectos.
La gratificación de necesidades ocurre de dos maneras distintas: 1) gratificaciones que resultan de la experiencia placentera del contenido de los medios y que son sueltas durante el proceso de consumo (gratificaciones culturales), y 2) gratificaciones que resultan del aprendizaje de información del contenido de los medios, y subsecuentemente utilizarlo en asuntos prácticos (gratificaciones de contenido, cognitivas o instrumentales).
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, Katz presentó una clasificación de necesidades que todo aquel que hace uso de los medios tiene:
a.- Necesidades Cognitivas: aquellas relacionados con el refuerzo de información, conocimiento y comprensión.
b.- Necesidades Afectivas: aquellas relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer.
c.- Necesidades de Integración Personal: aquellas relacionados con el refuerzo de credibilidad, confianza y estabilidad a un nivel individual.
d.- Necesidades de Integración Social: aquellas relacionadas con el refuerzo de contacto con la familia, con las amistades y con el mundo.
e.- Necesidades de Escape: aquellas relacionas con el escapismo, desahogo de tensión y el deseo de diversión.

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